《2022双十一直播电商方向观察报告》发布-龙腾网络

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自2009年，淘宝商城首度于11月11日举办促销行动以来，“双11”已走过14年，这14年中，双11购物节的辐射范围也由最开始淘宝站内拓展至全方向电商渠道，甚至于当前的文献渠道、电商渠道百花齐放。

从最开始的渠道狂欢到方向狂欢，双11的拓展历程同样也是整个电商方向拓展的缩影。伴随着线上消费的高速拓展，直播电商业态逐渐兴起，借时代东风，电商主播李佳琦、罗永浩、东方甄选董宇辉等，成为全网高频提及的热点“符号”人物。

2022年双11期间，直播电商更是热度不断，是线上交易最受关注的商业模式。淘宝、抖音、快手等直播电商渠道正当时，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三个直播电商渠道共计涌现超100个过亿直播间，仅淘宝直播就涌现超过60个过亿直播间；视频号、B站等渠道也相继加码直播电商，全渠道持续布局直播电商已是大势所趋。

这一背景下，新榜钻研院推出《2022双十一直播电商方向观察》报告，尝试复盘和解读第14个双11期间，直播电商方向呈现出哪些特点。

文献和电商进一步深度融合

双11直播电商方向步入新阶段

伴随着互联网的成熟化拓展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，使用者留存和使用者转化成为互联网渠道“更上一层楼”的要点考量因素，文献和电商的进一步融合则是文献渠道和电商渠道的共同拓展方向。

早期以广告业务为主的文献渠道多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的中心流量入口之后，2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，供应消费券、货品补贴和流量补贴等福利，配套商城经营。双11大促期间，使用者通过抖音商城，可以同时看到产品和带货直播间。

双11大促期间，抖音商城界面

与此同时，电商渠道也在发力文献改进使用者体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新文献时代”战略，明晰了“从文献种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了文献化战略，点淘推出大力度的文献激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让使用者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从文献种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

多元化战略成经营端拓展走向，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性

受黑天鹅事件疫情的影响，“确定性”成为各行各业频频提及的热词，直播电商的经营端也愈加关注整体的稳定性，多元化战略则成为经营端应对隐患难点的要点思路，其具体实施措施主要体现在三个方面：